Das Marktforschungsinstitut concept m
hat in Zusammenarbeit mit der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH eine
Studie zum TV-Nutzungsverhalten der Zuschauer am Vorabend
durchgeführt. Besonderes Augenmerk richteten die Forscher dabei auf
die Wahrnehmung der im Sendungsumfeld eingebetteten Werbung. Die
Studie erfasst die TV-Rezeptionsverfassung und TV-Werbewirkung am
Vorabend von Das Erste im Wettbewerbsumfeld zu anderen TV-Sendern.
Die Ergebnisse zeigen, dass Werbeblöcke in Das Erste stärker als in
anderen Sendern „aktiv involviert“ wahrgenommen werden. Damit weisen
sie eine höhere Wirkvoraussetzung auf als Werbung, die in den
Rezeptionsmodi „zerstreut involviert“ bzw. dem „abgespaltenen
Durchrauschen“ wahrgenommen werden.
Die Forscher von concept m führen die unterschiedlichen
Werberezeptionsmodi unter anderem auf die unterschiedlichen
Sender-Images, die Einbettung in den Programmfluss und insbesondere
auch auf die Werbeblocklängen zurück. Neben den Programmumfeldern
spielen auch Länge und Struktur der Werbeblöcke eine Rolle bei den
Zuschauern. Mit durchschnittlich zwei Minuten und 16 Sekunden sind
die Werbeblöcke im Ersten merklich kürzer als die, der betrachteten
Wettbewerber, die auf eine über vier- bis über sechs- minütige
Werbelocklänge am Vorabend kommen. Die Befragung wurde in einem
sogenannten Alltagsstudio, das eine möglichst natürliche
Nutzungssituation garantiert durchgeführt.
Die an der Studie teilnehmenden Probanden verbrachten den Vorabend
zwischen 17:45 Uhr und 20 Uhr vor dem Fernseher in diesem Setting.
Im Anschluss an die Beobachtung des TV-Nutzungsverhaltens der
Probanden wurden mehrstündige Intensivinterviews durchgeführt, um die
Rezeptionsverfassungen zu verstehen.
Pressekontakt:
Norbert Rüdell
Pressesprecher
Telefon: 069/15424-218
Mobil: 0160/96930306
norbert.ruedell@ard-werbung.de
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