Die VerbraucherAnalyse (VA) 2011, die große
Markt-Media-Studie der Axel Springer AG und der Bauer Media Group,
ist ab sofort erhältlich und bietet einen Einblick in das
Konsumverhalten der Deutschen. Die Forschungsberichte der
diesjährigen Untersuchung befassen sich mit zwei Schwerpunkten –
Werte und Interesse der Jugend („Ist die Jugend noch zu retten?“) und
Nutzung von New Media-Angeboten in den verschiedenen Zielgruppen
(„New Media – nur für die junge Zielgruppe?“).

Ist die Jugend noch zu retten?

Auf Konsum, gutes Aussehen und Spaß fokussiert? Bewegungslose
Nerds? Sozial inkompetent? Ohne klare Vorstellungen und Perspektive?
Ist das die Jugend von heute? Auf den ersten, oberflächlichen Blick
kann dieser Eindruck entstehen. Aber was beschäftigt diese wichtige
Bevölkerungsschicht wirklich und welches Bild zeichnen 12-17-Jährige
selbst von sich? Die Ergebnisse der VA 2011 bieten einen genauen
Blick auf die Interessen, Wünsche und Werte und offenbaren eine alles
andere als desinteressierte Zielgruppe. Der erste Eindruck trifft zu:
Die Jugend feiert gern, möchte gut aussehen und das Leben genießen;
doch es gibt auch eine ausgeprägte andere Seite – die einer
ernsthaften, verantwortungsvollen sowie ehrgeizigen und
gesellschaftlich interessierten Zielgruppe, die sich für ihre Ziele
und Werte einsetzt.

So haben die Jugendlichen ein großes Bedürfnis nach Bildung und
Sicherheit. Auch räumen sie der Familie einen sehr hohen Stellenwert
ein. „Jugendliche, selbst die jüngsten, messen Leistung eine sehr
hohe Bedeutung zu. Das gilt gleichermaßen für eine gute Bildung und
Ausbildung sowie Erfolg im Beruf“, so Kristina Lincke, stellv.
Leiterin Bauer Media Research. 75 Prozent der 12-17-jährigen Jungen
haben ehrgeizige Ziele und wollen weiterkommen. Bei den
12-17-jährigen Mädchen sind es sogar 77 Prozent.

Klare Meinungsunterschiede zwischen Mädchen und Jungen ergeben
sich bei der Frage nach der Bedeutung des Berufes für Frauen und
Männer. „Deutlich mehr Jungen als Mädchen haben ein traditionelles
Rollenverständnis. 90 Prozent der Mädchen sind der Auffassung, der
Beruf sei für Frauen genauso wichtig wie für Männer. Immerhin 79
Prozent der Jungen teilen diese Meinung, die Differenz ist mit 11
Prozentpunkten jedoch bezeichnend“, erläutert Kristina Lincke.

Neben dem ausgeprägten Bedürfnis nach Bildung und Sicherheit haben
die Jugendlichen auch den Wunsch nach finanzieller Unabhängigkeit.
„Mädchen wie Jungen möchten in der Lage sein, die Wünsche, die sie
haben, auch bezahlen zu können und legen Wert auf finanzielle
Unabhängigkeit“, so Kristina Lincke. Beim Medieninteresse liegen TV
und Internet bei Mädchen und Jungen gleichauf an Position 1 und 2.
Ebenfalls gleich für beide Geschlechter folgt auf der dritten
Position das Zeitschriftenlesen – bei Mädchen mit 83 Prozent stärker
ausgeprägt als bei Jungen mit 65 Prozent – das seit 2008 insgesamt
einen kontinuierlichen Aufwärtstrend verzeichnet.

New Media – nur für die junge Zielgruppe?

Jung, hipp und verspielt – das ist das typische Bild der
Zielgruppe, die „New Media“, also Medienkanäle Online, Mobile und
soziale Netzwerke nutzt. Aber sind die so genannten neuen Medien nur
für junge Altersgruppen interessant? Die Ergebnisse der VA 2011
offenbaren, dass die 40-59-Jährigen die einkommens- und
konsumstärkste Zielgruppe bilden und für alle Mediengruppen
hochrelevant sind. Sie lesen gerne Tageszeitungen und Zeitschriften
und sind mit PC, Handy und Online-Anschluss technisch fast ebenso gut
ausgestattet wie jüngere Zielgruppen. „75 Prozent der 40-59-Jährigen,
also 18,67 Millionen Deutsche, sind regelmäßig online! Diese
Altersgruppe sollte man daher nicht unterschätzen, denn es handelt
sich hier eindeutig um einen Zukunftsmarkt“, so Andrea Treffenstädt,
Marktforscherin bei Axel Springer Media Impact.

Sowohl in den klassischen Medien als auch in „New Media“ sind die
40-59-Jährigen stark an Information und Nutzwert interessiert. Bei
den Zeitschriften bevorzugen sie vor allem Programmzeitschriften und
Special-Interest, beim Fernsehen die Nachrichtensender. Auch im
Internet suchen die 40-59-Jährigen oft nach Information oder Nutzwert
und für viele Online-Angebote sind sie sogar die stärkste
Nutzergruppe – beispielsweise bei Suchmaschinen (8,38 Millionen
Personen) und beim Online-Banking (5,13 Millionen Personen).
„Bemerkenswert ist, dass die 40-59-Jährigen beim Online-Shopping die
zweitgrößte Nutzergruppe sind. Die hohe Nutzung von Kaufhinweisen und
Preisvergleichen zeigt eindrucksvoll, wie sehr die Vorteile des
Internets schon im Leben dieser Zielgruppe verankert sind“, erklärt
Andrea Treffenstädt.

Zwei Drittel der 40-59-jährigen Onliner nutzen das Internet
regelmäßig und ausdauernd, jedoch eher selektiv. Sie sind an
mindestens fünf Tagen in der Woche online. Im Web 2.0, also in
sozialen Netzwerken oder Blogs, ist diese Altersgruppe im Vergleich
zu jüngeren Zielgruppen eher weniger unterwegs; dennoch verschließen
sie sich nicht dieser Entwicklung. Mit ihrem Handy ins Internet gehen
immerhin schon 13 Prozent dieser Altersgruppe, das sind 2,4 Millionen
von insgesamt 19,1 Millionen Nutzern dieser Art des Medienangebots.
Die 40-59-Jährigen nutzen mit dem Handy vor allem die Suche, die
Ortsnavigation und das Wetter, in Momenten der Muße oder Wartezeiten
lesen sie eher die Online-Inhalte von Printmedien. Marktforscherin
Andrea Treffenstädt: „Damit wird das Handy für die Zielgruppe der
40-59-Jährigen zum `Allround-Medium`, das – situativ bedingt –
unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse erfüllt.“

Insbesondere Tablet PCs bieten die Chance, den Medienkanal Mobile
für weitere Nutzergruppen zu erschließen. 2,7 Prozent aller Befragten
haben bereits einen Tablet PC im Haushalt; das sind 1,9 Mio. Tablets
in deutschen Haushalten. Dabei ist die Ausstattung der Altersgruppe
40-59 Jahre tatsächlich überproportional. „Tablet PCs eröffnen vor
allem große Möglichkeiten, Inhalte qualitativ hochwertig
aufzubereiten und gleichzeitig Print und Bewegtbild miteinander zu
verschmelzen. Wenn die Interessen der Zielgruppe der 40-59-Jährigen –
also Information und Nutzwert – gezielt angesprochen werden, kann
gerade diese Altersgruppe `New Media` zum Durchbruch verhelfen“, so
Andrea Treffenstädt.

Die VerbraucherAnalyse

Die VerbraucherAnalyse ist eine der größten Markt-Media-Studien
Europas und wurde 1982 von Axel Springer und der Bauer Media Group
ins Leben gerufen. Sie bietet einen breiten Überblick in
Einstellungen, Interessen und Konsumverhalten der Deutschen. Auf
www.verbraucheranalyse.de finden sich gebündelt Inhalte,
Methodenbeschreibungen und Ansprechpartner. Ein
Online-Auswertungstool ermöglicht individuelle Auswertungen. Außerdem
stehen Forschungsberichte und Zielgruppenmodelle zum Download zur
Verfügung.

Die gesamte Studie sowie die Präsentationen zu den beiden
Forschungsberichten stehen zum Download zur Verfügung unter
http://www.verbraucheranalyse.de

Der Codeplan zur VA 2010 kann bestellt werden bei:

Axel Springer AG: Gisela Rathje

Tel.: +49 (0)40 / 347-23028 gisela.rathje@axelspringer.de

Bauer Media Group: Ute Rambow

Tel.: +49 (0)40 / 3019-3221 ute.rambow@bauermedia.com

Pressekontakte

Axel Springer AG: Svenja Friedrich

Tel.: +49 (0)30 / 2591-77609 svenja.friedrich@axelspringer.de

Bauer Media Group: Anja Hermann

Tel.: +49 (0)40 / 3019-1034 anja.hermann@bauermedia.com

Die Bauer Media Group zählt zu Europas führenden
Zeitschriftenverlagen. Sie publiziert 323 Zeitschriften und 109
Online-Produkte in 15 Ländern und beschäftigt rund 8.000 Mitarbeiter.
Allein in Deutschland gibt das Medienunternehmen 54 Zeitschriften
heraus. Der Umsatz der Bauer Media Group liegt bei 2,03 Milliarden
Euro pro Jahr (Hochrechnung). (Quelle: Geschäftsbericht)

Pressekontakt:
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