Nach Jahren großer Zukunftsvisionen und gebrochener Versprechen verändert die Deutsche Bahn ihre Kommunikation grundlegend. „Die übersteigerte und nicht immer realistische Kommunikation ist leider eine schwere Hypothek“, sagt Jens-Oliver Voß in der Titelstory der neuen prmagazin-Ausgabe.

Voß, seit Oktober 2025 Leiter Kommunikation und Marketing, setzt auf mehr Realismus, mehr Klarheit und auf Botschaften, die sich auch einlösen lassen. „Wenn ich […] weiß, dass [etwas] nicht stimmen kann, wiegt der langfristige Imageschaden schwerer als der Erfolg eines kurzfristigen PR-Stunts“, sagt er. Damit grenzt er sich deutlich vom bisherigen Kurs ab.

Wie ernst er das meint, zeigt sein Umgang mit dem Pünktlichkeitsziel der Bahn. Bis 2029 soll die Pünktlichkeit wieder auf 70 Prozent steigen. Voß weiß, dass das immer noch ein katastrophaler Wert ist. „Aber alles andere ist nicht erreichbar“, sagt er.

Der Kurswechsel spiegelt sich auch in der Kampagnenarbeit. Eine Fortsetzung der YouTube-Serie „Boah, Bahn!“ mit Anke Engelke wurde abgesagt. Stattdessen verfolgt das Unternehmen mit „Neu startet heute“ und dem internen Pendant „An jedem Heute“ einen nüchterneren Ansatz: keine Ausflüchte, keine Versprechen, die der Konzern nicht halten kann. Passend dazu stellte die DB Anfang September eine neue Markenstrategie vor, die die „Macherinnen und Macher“ des Umbaus in den Mittelpunkt rückt.

Parallel strukturiert Voß die Kommunikationsorganisation um und verkleinert den Bereich, der mit aktuell noch rund 190 Beschäftigten eine der größten Kommunikationseinheiten der Republik ist. Die Geschäftseinheiten sollen mehr Eigenverantwortung bekommen. „Sie können aus dem Bahntower nicht den Bahnhof in Berchtesgaden steuern“, sagt Voß. Die Konzernleitung werde sich an vielen Stellen auf eine Governance-Funktion zurückziehen, auch in Kommunikation und Marketing.

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Kundenkommunikation, bei der Voß selbst Nachholbedarf einräumt. Bei Störungen sollen Reisende künftig verlässlichere Informationen erhalten. Dabei setzt die Bahn auch auf Künstliche Intelligenz.

Externe Beobachter registrieren den Kurswechsel. manager-magazin-Autor Michael Machatschke attestiert Voß einen „insgesamt sachlicheren Kurs“ und sagt: „In gewisser Weise ist das ehrlicher.“

Die Titelstory „Mission Klartext“ erscheint in der Ausgabe 09/2026 des prmagazins am 24. September 2026.

>> Auszug zum Anlesen: https://prmagazin.de/mission-klartext

>> Alle Themen der Ausgabe 09/2026: https://prmagazin.de/september-ausgabe-2026

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Über das prmagazin

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