Das Q3 Trend-Barometer von ICCO http://www.moeller-horcher.de/de/agentur/news/mh-pr-weekly/mh-pr-weekly-singleansicht/article/weekly-kw-43.html gibt interessante Aufschlüsse darüber, wie es international in der PR-Beratung um das Thema Auswertungen steht: wirkliches PR-Controlling http://www.moeller-horcher.de/de/agentur/leistungsspektrum/pr-controlling.html steckt noch in den Kinderschuhen, und ganz allgemein sind die Bemühungen in der Branche international doch sehr uneinheitlich.

Zwar sehen 39% der Befragten in Werbeäquivalenzwerten keinen legitimen Ansatz zur Messung von PR-Kampagnen http://www.moeller-horcher.de/de/agentur/leistungsspektrum/pressearbeit.html, 13% jedoch sprechen sich für Werbeäquivalenzwerte als Controlling-Werkzeug aus. Die Mehrheit von 48% glaubt, dass sie zumindest „manchmal“ einsetzbar seien, abhängig von der Art der Kampagne. Auch wenn PR-Berater sie nicht klar befürworten, wird die Werbeäuqivalenzanalyse doch von mehr als der Hälfte der Berater http://www.moeller-horcher.de/de/agentur/leistungsspektrum/strategische-beratung.html auf die Frage hin genannt, welche Auswertungsmethoden sie wirklich nutzen, um ihren Kunden Bericht über die Kampagnenergebnisse zu erstatten.

Die meistgenutzten Auswertungsmethoden der Befragten sind „Presse-Clippings http://www.moeller-horcher.de/de/user-intern/login.html – Anzahl der Nennungen“ (75%) und „Key Performance Indikatoren oder eine andere vom Kunden definierte Methode“ (64%).

Einige Agenturen sind da zum Glück schon deutlich weiter. Möller Horcher PR beispielsweise nutzt ein ganze Reihe differenzierter Werkzeugen – zur Kontrolle, aber auch zur Optimierung und Steuerung von PR-Maßnahmen:
– die Einstufung von Medien http://www.moeller-horcher.de/de/agentur/leistungsspektrum/medien-kontakte.html in A-, B- und C-Kategorien unter Berücksichtigung von Zielgruppenaffinität, Auflage und Erscheinungsweise
– Errechnung des Sichtbarkeitsindex eines Clippings anhand von A-B-C-Einstufung, Art und Umfang
– Errechnung des Aufwandsindex
– Ableitung des Sichtbarkeits-/Aufwandsquotienten, um die Effizienz der Maßnahmen zu ermitteln
– Analyse der Durchdringung einer Zielgruppe
– und die Qualitative Auswertung.
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Als weitere Auswertungsmethoden nutzt die Branche – laut ICCO Trend-Barometer – die „Anzahl der unique visitors (digital)“ und die „Werbeäquivalenzwerte“ (56% bzw. 55%) sowie „Pre- und Post-Kampagnen Benchmark-Studien/Umfragen“.

Weniger als die Hälfte der Befragten (43%) messen den ROI von PR-Kampagnen rein finanziell http://www.moeller-horcher.de/de/agentur/unternehmen/honorarmodelle.html, während fast ein Drittel (30%) bisweilen auf eine rein subjektive Bewertung oder das „Bauchgefühl“ vertraut. Weitere 15% erschaffen neue Auswertungsmöglichkeiten und -mittel, wie etwa: Meinungs- oder Wahrnehmungsprüfungen, die Anzahl der neuen Business Leads für einen Kunden und eine inhaltliche Analyse der Berichterstattung in den Medien.

65% der Befragten geben an, dass die eingesetzten Messungskriterien für eine bestimmte Kampagne in der Regel im Voraus zwischen Kunde http://www.moeller-horcher.de/de/pressezentrum/uebersicht.html und Berater diskutiert und vereinbart werden. Nur 4% berichten, dass überhaupt keine Messungskriterien definiert werden, während der Rest der Befragten zu fast gleichen Teilen angibt, dass entweder die PR-Agentur oder der Kunde die Bedingungen für die Auswertung vorgebe.