Die deutschen Redaktionen und Unternehmen setzen bei der
Beurteilung ihres Erfolgs im Social Web in erster Linie auf die
Anzahl ihrer Fans und Follower. Die Tonalität der Erwähnungen, die
Intensität der Dialoge und die Reputation ihrer Kontakte spielen eine
untergeordnete Rolle. Das ergab der Social Media Trendmonitor von
news aktuell und Faktenkontor. Titel: „Angekommen in der
Wirklichkeit? Social Media in PR und Journalismus“ Knapp 3.000
Redakteure, Pressesprecher und Mitarbeiter aus Agenturen haben
Auskunft gegeben, wie das Social Web ihre Arbeit beeinflusst.

Erfolgskriterien im Social Web

Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken ist das wichtigste
Erfolgskriterium für Redaktionen und Unternehmen im Social Web. Je
mehr Fans und Follower, desto besser die Kommunikationsarbeit. Gut
die Hälfte der Pressesprecher (52 Prozent) und der Journalisten (58
Prozent) ist dieser Meinung. Auf Platz Zwei liegt bei den Redaktionen
die Anzahl der Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46 Prozent),
während Unternehmen neue Kontakte und Leads (41 Prozent) am
zweithäufigsten nennen. Die qualitative Bewertung beginnt erst ab
Platz Vier. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher
die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Ebenso
sehen nur ein Drittel der Redakteure die Intensität der Dialoge als
einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an (33 Prozent). Mehr
darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat,
scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu
sein. „Wichtige Influencer“ wurden von weniger als einem Viertel der
Unternehmen (23 Prozent) und von nur rund jedem zehnten Journalisten
(12 Prozent) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Investitionen in Social Media

Insgesamt zeigen sich die Befragten unzufrieden mit dem
wirtschaftlichen Erfolg ihrer Investitionen in Social Media. Nur gut
jeder Zehnte ist der Meinung, dass sich die Ausgaben voll und ganz
gelohnt haben (Pressestellen 13 Prozent, PR-Agenturen 11 Prozent,
Journalisten 11 Prozent). Dass die Investitionen zumindest teilweise
gerechtfertigt waren, sagen immerhin ein Viertel der Redaktionen (25
Prozent) und knapp ein Drittel der Unternehmen (30 Prozent). Trotz
dieser eher negativen Beurteilung scheint aber der persönliche Erfolg
der Befragten durch Social Media positiv befruchtet worden zu sein.
Fast die Hälfte der Befragten sagt, dass die eigene Arbeit durch das
Social Web erfolgreicher geworden ist (PR-Agenturen 49 Prozent,
Journalisten 46 Prozent, Pressestellen 43 Prozent). Interessant ist,
dass rund jeder Fünfte komplett auf soziale Netzwerke am Arbeitsplatz
verzichtet (Journalisten 19 Prozent, Pressestellen 21 Prozent).

Erwartungen an Social Media Monitoring

In erster Linie wollen Redaktionen und Unternehmen mit Hilfe ihres
Monitorings vorausschauend erkennen, welche Themen für sie eine große
Bedeutung entfalten werden. Für mehr als die Hälfte aller
Journalisten (55 Prozent) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in
Pressestellen (61 Prozent) ist die frühzeitige Kenntnis von
relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web
systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den
PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins
(68 Prozent). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten
von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas.
Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34 Prozent) und der PR-Agenturen
(38 Prozent) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer
zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter
Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Infuencer kennenzulernen (19
Prozent) und Krisen zu erkennen (14 Prozent).

Weitere Umfrageergebnisse:

* Der Umgang mit dem Social Web hat sich unter Journalisten weiter
professionalisiert: Zwölf Prozent der befragten Journalisten halten
sich mittlerweile für sehr gut gerüstet im Umgang mit Social Media.
Vor einem Jahr sind es nur sieben Prozent gewesen. Mit „gut“
antworteten 33 Prozent. 2011 sagten das nur 26 Prozent.

* Facebook ist für alle befragten Berufsgruppen gleichermaßen das
wichtigste Social Network. Das sagen 53 Prozent der Journalisten, 54
Prozent der Pressestellen und sogar 64 Prozent der Mitarbeiter aus
PR-Agenturen. Auf den weiteren Plätzen folgen Twitter, Xing und
YouTube. Abgeschlagen ist Google+. Nur drei Prozent und weniger
halten Googles soziales Netzwerk für „besonders relevant“.

* Unterschiedlich fällt die Antwort darauf aus, warum man
überhaupt im Social Web aktiv ist. Unternehmen wollen in erster Linie
Imagepflege betreiben (57 Prozent), während PR-Agenturen die
Kundenbindung verbessern wollen (55 Prozent). Redaktionen setzen
dagegen in der Mehrheit auf die Hoffnung, die Leser-/Nutzerbindung zu
erhöhen (70 Prozent)

* 43 Prozent aller befragten Redaktionen führen mittlerweile
eigene Blogs. Bei jedem zehnten Medienhaus sind Weblogs in Planung.

* Das Thema Social Media Monitoring ist für alle drei
Berufsgruppen im Vergleich zum Vorjahr spürbar bedeutender geworden.
Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine
kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5 Prozent). Knapp jede
fünfte Firma (18 Prozent) beauftragt einen externen Dienstleister. Im
Vorjahr waren es nur 13 Prozent. Die Nutzung kostenfreier Google
Alerts hat sich dagegen verdoppelt (2012: 60 Prozent, 2011: 30
Prozent).

Untersuchungsdesign:
Internetbefragung

Zielgruppe:
Fach- und Führungskräfte aus der Kommunikationsbranche sowie
Journalisten.

Befragungszeitraum:
Die Daten sind vom 7. März bis zum 28. März 2012 erhoben worden.

Teilnehmer:
2.943 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen
verschiedener Unternehmen sowie Journalisten.

Disclaimer:
Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.

Berichtsband zum embedden (Slideshare):
http://www.slideshare.net/newsaktuell/social-media-trendmonitor-2012

Pressekontakt:
news aktuell GmbH
Leiter Unternehmenskommunikation
Jens Petersen
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