Die Vorstellung, das Wirtschaftsressort einer der
fünf größten überregionalen Tageszeitungen in Deutschland sei von
einer Bier- oder Bankenmarke gesponsert, führt keineswegs sofort
dazu, dass die von Lesern wahrgenommene Unparteilichkeit und
journalistische Qualität der betreffenden Zeitung geschmälert wird.
Das belegt eine Studie von Wissenschaftlern der Universität Hamburg,
die kürzlich in der Fachzeitschrift –MedienWirtschaft– erschienen
ist.

Für die Studie wurden Konsumenten, die regelmäßig überregionale
Tageszeitungen lesen, mit einer fiktiven Meldung konfrontiert, wonach
das Wirtschaftsressort einer bestimmten überregionalen Tageszeitung
zukünftig von einer bestimmten Biermarke gesponsert werde. Eine
Vergleichsgruppe erhielt diese Meldung nicht. Anschließend wurden
beide Gruppen dazu befragt, wie sie die Unparteilichkeit und
journalistische Qualität der Zeitung beurteilen. Die Studie wurde
auch mit anderen Zeitungs- und Markenkombinationen wiederholt. Die
Ergebnisse zeigen beide Male, „dass es keine statistisch
signifikanten Unterschiede zwischen der Kontrollgruppe und den
einzelnen Experimentalgruppen gibt.“ Studienleiter Dr. Christian M.
Wellbrock und Dr. Oliver Schnittka schlussfolgern: „Für die Praxis
des Medienmanagements bedeutet dies, dass durch ein Sponsoring eines
redaktionellen Hauptressorts einer überregionalen Tageszeitung keine
negativen Effekte auf die hier untersuchten abhängigen Variablen
[–wahrgenommene Unparteilichkeit– und –wahrgenommene journalistische
Qualität–] erwartet werden müssen. Da dem Recht der Präsentation des
Ressorts eine finanzielle Leistung entgegensteht, spricht dies aus
ökonomischer Sicht für die Implementierung einer solchen
Marketingmaßnahme, um so weitere Einnahmen aus dem
Werbe-/Sponsoringmarkt generieren zu können.“

Bei der Wahl des Zeitungs-Sponsors ist es jedoch vorteilhaft für
das Zeitungs-Image, einen Partner mit einer niedrigeren thematischen
Übereinstimmung zu wählen. Ein sogenannter „hoher Fit“, der im
klassischen Sponsoring ein Erfolgsmerkmal ist (weil „der
imagebasierte Fit, von dem die Rede ist, wenn sich Assoziationen zu
Sponsor und Gesponsertem ähneln“, für die Werbewirksamkeit sorgt),
führt in dieser Studie zu schlechteren Ergebnissen bei der
wahrgenommenen Unparteilichkeit. Das getestete Beispiel war das
Sponsoring des Wirtschaftsressorts durch eine Bank im Vergleich zu
einer Biermarke. Die Studie ist in der aktuellen
–MedienWirtschaft—Ausgabe 4/2011 erschienen.

Pressekontakt:
Medienwirtschaft – Zeitschrift für Medienmanagement und
Kommunikationsökonomie
Volker Scharninghausen
Telefon: 040-609009-71
scharninghausen@new-business.de

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