Facebook, Twitter, YouTube und Co. bringen frischen Wind in die
PR-Branche und motivieren zum Mitmachen. Dabei kann Social Media in
die Versuchung führen, sich mit übereifrigem Aktionismus auf die
virtuellen Plattformen zu stürzen. Zu selten nehmen sich Unternehmen
und Agenturen die Zeit, ihre Aktivitäten in das Gesamtkonzept ihrer
Kommunikation zu integrieren. news aktuell sprach mit
Kommunikationsexpertin Kathrin Behrens über PR-Konzepte in Zeiten von
Social Media. Kathrin Behrens ist Referentin des media workshops
„Erfolgreiche PR-Konzepte“ am 09. und 10. Mai in Berlin.

Weitere Informationen zum Seminar unter:
http://www.media-workshop.de/PM/1581

news aktuell: Frau Behrens, warum ist es so wichtig, konzeptionell zu
arbeiten?

K. Behrens: Ein Konzept ist für den Erfolg der PR enorm wichtig. Erst
dann, wenn alle Aktionen in ein Gesamtkonzept eingebettet und alle
Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind, wird ein Unternehmen oder
Produkt als stimmig wahrgenommen. Die Kommunikation ist glaubwürdig
und kraftvoll, Synergien werden genutzt und vor allem auch Budget
gespart.

news aktuell: Sollten demnach auch alle Social Media-Aktivitäten Teil
eines Gesamtkonzepts sein?

K. Behrens: Hierauf gibt es eine klare Antwort: Ja! Derzeit werden
oft mit großem Elan Facebook-Seiten erstellt, Apps programmiert,
Blogs auf die Beine gestellt, YouTube-Videos erstellt und virale
Erfolge erhofft. Die Ideen sind zwar meist bunt, aber oft völlig
losgelöst von der Corporate Identity oder der übergreifenden
Unternehmens- und Kommunikationsstrategie. Misslingt das Experiment
im Internet, ist dies ein Rückschlag für das gesamte Unternehmen.
Reputation, Image und Markenwerte können nachhaltig ins Wanken
geraten. Das kann mit einem sorgfältig ausgearbeiteten Konzept
vermieden werden.

news aktuell: Ist ein Konzept nicht kontraproduktiv, wenn man mal
schnell aktiv werden will?

K. Behrens: Wer sich mit PR- oder Marketing-Konzepten auskennt,
weiss: Ein Konzept ist immer sinnvoll! Man nimmt sich die Zeit, die
Hürden der Kommunikation zu definieren und mit einer übergreifenden
Strategie Wege zu finden, über diese hinweg zu springen. Vielleicht
hat ein Unternehmen in der Vergangenheit eine wichtige Zielgruppe
übersehen, mit wirkungslosen Botschaften gearbeitet oder den falschen
Zugang zu Medienvertretern gehabt? Das muss untersucht und gelöst
werden. Im nächsten Schritt werden dann mithilfe einer kreativen
Leitidee alle Maßnahmen miteinander verzahnt – zum Beispiel
klassische Medienarbeit mit Social Media-Aktivitäten. Letztlich muss
alles zusammen passen, Kommunikation aus einem Guss. Verzichtet man
auf diesen Schritt, rennt man unter Umständen mit voller Wucht gegen
eine Hürde. Das kostet Kraft, Nerven und viel Geld.

news aktuell: Wann sollte ein Konzept geschrieben werden?

K. Behrens: Es gibt zahlreiche Anlässe für Konzepte: Wer lange kein
Konzept mehr geschrieben hat, seine Kommunikationsaktivitäten von
einem Tag zum anderen erledigt, sollte noch heute innehalten und mit
Konzept neu beginnen. Auch all jene, die sich auf Social Media
stürzen wollen oder ansonsten größere Budgets auszugeben haben,
sollten dieses mit Konzept machen. Standardmäßig muss aber jedes
Unternehmen spätestens im September schon einen planenden Blick aufs
Folgejahr werfen, die bestehende Kommunikationsstrategie auswerten
und neue Pläne schmieden.

news aktuell: Was macht ein gutes Konzept aus?

K. Behrens: In guten Konzepten wird die Ausgangssituation sorgfältig
analysiert und bewertet. Wie bei einer ärztlichen Untersuchung wird
eine Diagnose gestellt und festgehalten, woran der Patient am meisten
krankt. In der Kommunikation nennen wir dies „Fazit“. Leider fehlt
dieser wichtige Schritt in vielen Konzepten. Denn je sorgfältiger
hier gearbeitet wird, desto erfolgreicher wird das Gesamtkonzept. Auf
dem Fazit baut dann die Strategie auf, die einen generellen
Lösungsweg aufzeigt und oft auch eine kreative Leitidee vorgibt, die
zugleich auch die einzelnen Maßnahmen verbindet.

news aktuell: Gibt es Trends bei Konzepten?

K. Behrens: Es gibt viele neue Tendenzen bei Konzepten: Heutzutage
hat keiner mehr Zeit, sich durch überfüllte Charts zu arbeiten, hier
gilt „complexity kills“. Wer hingegen die Inhalte pointiert
darstellt, liegt richtig. Darüber hinaus geht es immer mehr darum,
mit einem Konzept zu begeistern. Hier sind vor allem die Ansprüche an
die Dramaturgie gewachsen: Ein Konzept braucht einen roten Faden und
erkennbare Höhepunkte.

news aktuell: Können Sie aus Ihrer Erfahrung sagen, wo es bei den
meisten PR-Konzepten am letzten Schliff fehlt?

K. Behrens: Viele Konzepte fangen einfach nur mit Fleißarbeit an: Sie
listen detailliert die Aspekte der Ausgangssituation auf und führen
dann munter mit bunten Maßnahmen fort. Das bringt gar nichts. Ein
Konzept braucht Strategie und den Mut zur Analyse. Wichtig ist es,
die Tatsachen intelligent zu bewerten und konsequente Schlüsse zu
ziehen. Denn erst wenn wir wissen, welche Hürden uns im Wege stehen,
können wir diese clever überwinden. Und dabei können uns dann auch
Facebook, Twitter, YouTube und Co. bestens helfen.

news aktuell: Frau Behrens, vielen Dank für das Gespräch.

Zur Referentin:

Kathrin Behrens (Jahrgang 1967) leitet eine Kommunikationsberatung
und verfügt über langjährige Erfahrung in der PR-Branche. Seit vielen
Jahren vermittelt sie in ihren Seminaren die Grundlagen und
Strategien für erfolgreiche PR-Konzepte und unterstützt Unternehmen
und Agenturen bei der strategischen Planung ihrer PR-Arbeit. Kathrin
Behrens leitete die Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe
Handelsblatt und war zuvor bei ECC Kohtes Klewes (heute Ketchum
Pleon) u.a. als Group-Head für den Bereich Presse- und Medienarbeit
zuständig. Sie studierte Anglistik und Kommunikationsforschung in
Bonn sowie den USA und arbeitete als freie Mitarbeiterin bei der ARD
sowie beim ZDF.

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Führungskräfte haben bis heute an den Seminaren der dpa-Tocher news
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Pressekontakt:
news aktuell GmbH
Birte Arnold
PR-Managerin
Telefon: 040/4113 32772
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