Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
ZAW erwartet für 2014 ein Plus von zwei Prozent bei den Investitionen
in Werbung. Diese sanken 2013 marginal um 0,1 Prozent auf 25,05 Mrd.
Euro. Bei den zwölf vom ZAW ausgewiesenen Medien gingen die
Nettowerbeeinnahmen um 1,7 Prozent auf 15,25 Mrd. Euro zurück. Damit
erwies sich der Werbemarkt 2013 insgesamt als stabil, bilanziert der
Dachverband anlässlich seiner Veröffentlichung des Jahresergebnisses
der Branche. Der Aufschwung 2014 müsse jedoch von geeigneten
wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen begleitet werden.

Während die Investitionen in Werbung seit einigen Jahren
stagnieren, wird die Werbeträgerstatistik von einem deutlich
unruhigeren Auf und Ab geprägt. Darin spiegeln sich die strukturellen
Umbrüche in der Medienlandschaft und die veränderte Mediennutzung der
Konsumenten wider. Fünf Werbeträger konnten 2013 einen Umsatzanstieg
verbuchen, sieben mussten dagegen einen Rückgang hinnehmen. Fernsehen
blieb werbestärkstes Medium mit einem Plus von 2,2 Prozent auf 4,13
Mrd. Euro. Online und Mobile, Radio, die Außenwerbung sowie die
Fachzeitschriften gewannen ebenfalls hinzu.

Rückgänge in Höhe von 9,4 Prozent auf 2,93 Mrd. Euro gab es beim
zweitstärksten Werbeträger, den Tageszeitungen. Etwas geringere
Verluste verzeichneten Anzeigenblätter, Zeitschriften, Auskunfts- und
Verzeichnismedien sowie Kino. Unverändert fließt mit einem Anteil von
61 Prozent der überwiegende Teil der Nettowerbeeinnahmen in gedruckte
Medien. Für 2014 erwarten der ZAW und seine 41
Mitgliedsorganisationen bei den Nettowerbeeinnahmen eine leicht
positive Entwicklung. Dazu sollen vor allem das Fernsehen, eine
Stabilisierung im Printbereich und weitere Zuwächse im
Digitalgeschäft beitragen.

Der Spitzenverband der Branche weist daraufhin, dass sachgerechte
wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen notwendige Voraussetzung für
eine positive Marktentwicklung bei werbenden Unternehmen, Medien,
Agenturen und anderen Dienstleistern sind. „Derzeit stehen
umfangreiche werbewirtschaftliche Beschränkungen in der politischen
Diskussion, deren Umsetzung spürbare Auswirkungen auf die
Funktionsfähigkeit des Markts und die Refinanzierung der Medien
hätten“, betont Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Der Koalitionsvertrag der schwarz-roten Bundesregierung enthält
zwar konstruktive Elemente zur Gestaltung der kommerziellen
Kommunikation. Dennoch drohen der Werbewirtschaft umfassende
Einschränkungen, zum Beispiel im Zusammenhang mit der europäischen
Datenschutzreform und mit EU-Aktionsplänen in den Bereichen
Lebensmittel und alkoholhaltige Getränke. Werbung soll durch
zusätzliche Vorgaben instrumentalisiert werden, um staatlichen
Einfluss auf das Verbraucherverhalten und individuelle Lebensstile zu
nehmen. Gleichzeitig verdeutlichen zahlreiche Äußerungen der
Leitungsebene des Bundesministeriums der Justiz und für
Verbraucherschutz dessen neue politische Linie, wonach
Verbraucherschutz die realen Auswirkungen auf die Wirtschaft wie die
Konsumenten nicht hinterfragen muss. Hintergrund sind Ambitionen zur
Veränderung des Verbraucherleitbilds mit dem Effekt einer stärkeren
Bevormundung der Bürger. Pläne für weniger Marktverantwortung des
Einzelnen zielen jedoch in die falsche Richtung: Der Staat ist nicht
imstande, Vorsorge für alle Risiken und Eventualitäten des Alltags zu
treffen und in jedem Einzelfall Gerechtigkeit herzustellen.

Der ZAW sieht diese Entwicklung mit Sorge. „Eine restriktive
Werbepolitik aus Brüssel oder Berlin kann den erwarteten
Marktaufschwung 2014 sofort wieder ausbremsen“, warnt Manfred
Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Der Dachverband fordert
deshalb Rahmenbedingungen, die reale Marktgegebenheiten anerkennen
und berücksichtigen, um so die legitimen Interessen der Unternehmen
und der Verbraucher auszugleichen. Dazu gehöre auch, dass die
effektiven Selbstregulierungssysteme der Werbewirtschaft die im
Koalitionsvertrag angekündigte politische Unterstützung der
Bundesregierung erfahren.

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Maik Luckow
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