ROI-Rakete Radio: Die Audioeffekt-Studie zur Abverkaufswirkung von Radio im Mediamix





Wie Radio für FMCG-Marken vielseitig und
erfolgreich Kommunikationsziele unterstützt, präsentiert Dr. Uwe
Lehmann, Senior Manager Marketing Mix bei The Nielsen Company auf dem
Radio Advertising Summit.

Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz: Die
etablierten Stärken von Radiowerbung für die Markenkommunikation sind
bekannt. Wie vielfältig die kommunikativen Zielsetzungen sind, die
Radiowerbung im Mix erfolgreich unterstützen kann, zeigt die neue
Audioeffekt-Studie „ROI-Rakete Radio“.

Im Auftrag von AS&S Radio und RMS untersuchte das
Marktforschungsunternehmen Nielsen die Werbewirkung der in den
Mixkampagnen eingesetzten Medien im direkten Vergleich. Die
entscheidenden Fragen lauteten: Welches Medium leistet welchen
Beitrag zum Erfolg der Kampagne? Und welches Medium liefert welchen
Return on Investment (ROI)? Mit dem Nielsen Marketing-Mix-Modelling
wurden die Kampagnen mehrerer FMCG-Marken in punkto Abverkaufsdaten
und Werbeinvestitionen der letzten zwei bis drei Jahre analysiert.
Welche Wirkungskraft Radiowerbung im Zusammenspiel mit anderen Medien
wie z.B. TV entfaltet, präsentiert Dr. Uwe Lehmann, Senior Manager
Marketing Mix bei The Nielsen Company, auf dem heutigen Radio
Advertising Summit in Düsseldorf.

Kommunikative Ziele und wie sie mit Radiowerbung im Mix erreicht
wurden

Mit WIESENHOF Bruzzzler, DEIT Limonade, SENSEO CAPSULES und Gala
von Eduscho wurden vier FMCG-Marken aus unterschiedlichen
Warengruppen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels analysiert.
Damit liefert die Studie eine breite Basis und hohe Relevanz für die
übergreifende Erkenntnis und Bestätigung: Radiowerbung erzielt
verlässlich sehr positive Abverkaufseffekte in diversen Warengruppen
für verschiedene Marken in unterschiedlichen Phasen des
Produktlebenszyklus mit vielseiteigen Mediastrategien.

1. WIESENHOF Bruzzzler: Radioeinsatz mit Wetter-Targeting
– Herausforderung: Bratwurstmarke mit stark saisonalem Absatzverlauf
im Allgemeinen und hoher Wetterabhängigkeit im Speziellen.
– Mediamix: Print, TV und Radio.
– Erfolgsformel: Der Radioeinsatz erfolgte mit Wetter-Targeting, d.h.
die Ausstrahlung der Spots erfolgte nur in Gebieten mit geeignetem
Grillwetter und dadurch hoher Produktrelevanz.
– Kampagnenergebnis: Die Radiokampagne, ausgesteuert mit
Wetter-Targeting, sorgte für eine höchst effiziente Absatzwirkung
für das beworbene Produkt und erzielte einen ROI, der im
Durchschnitt der analysierten Kampagnen mit 144 Prozent deutlich
über dem von TV lag.

2. DEIT: Effizienter Mediamix durch Visual Transfer
– Herausforderung: DEIT ist eine Limonaden-Marke mit leicht
saisonalem Absatzverlauf, deren Radiowerbung als akustische
Verlängerung der TV-Kampagne fungiert.
– Mediamix: TV und Radio.
– Erfolgsformel: Visual Transfer – Der Radiospot nutzt die Tonspur
des TV-Spots und erzielt damit eine akustische Verlängerung, die
dem Hörer das beworbene Produkt erneut „vor Augen“ führt.
– Kampagnenergebnis: Der Radiospot leistete problemlos einen
visuellen Transfer zu den Bildern und Assoziationen des TV-Spots.
Er rief diese erfolgreich wieder hervor und führte zur erneuten
Aktivierung. Die Radiokampagne erzielte dadurch mit einem Drittel
des Budgets von TV einen ROI auf dem Niveau der Fernsehwerbung.

3. SENSEO CAPSULES: Radioeinsatz zur Produktneueinführung
– Herausforderung: Die Einführung der Nespresso-kompatiblen
Kaffeekapseln erforderte zum Markenaufbau eine Mediakampagne mit
hohem Budget und Werbedruck über einen längeren Zeitraum.
– Mediamix: TV und Radio.
– Erfolgsformel: Der intelligente Einsatz aus TV- und Radiowerbung
zur Markteinführung sorgte für einen hervorragenden Markteintritt
und Absatzhebel.
– Kampagnenergebnis: Der Produktlaunch von SENSEO CAPSULES, zum Start
begleitet von einem hohen Werbedruck in TV, wurde in der zweiten
Kampagnenphase durch Radio ergänzt. Radio erzielte pro eingesetzter
Werbemillion einen Absatzhebel auf dem gleichen Niveau wie TV. Ein
Beweis für die gute Eignung von Radio im Kampagnenmix zum Launch
neuer Produkte und Marken.

4. Gala von Eduscho: Radiowerbung zur Unterstützung bei
Handelspromotions
– Herausforderung: Röstkaffee-Traditionsmarke in sehr promotion- und
wettbewerbsintensiver Warengruppe.
– Mediamix: Print, Radio, Plakat und TV zur nationalen Konzertierung
von Handelspromotions und Auslobung von Gewinnspielen.
– Erfolgsformel: Handelspromotions, insbesondere Preispromotions sind
wirksame Absatzhebel. Noch effektiver werden sie mit Unterstützung
von klassischer Werbung. Radiowerbung verstärkt die Aktivierung bei
Handelspromotions.
– Kampagnenergebnis: Die Werbeflights schaffen es trotz der hohen
Promotion-Aktivität weiteren Zusatzabsatz zu erzielen. Print und
Radio sind dabei die Medien mit der stärksten Aktivierungsleistung.
Gemessen am Anteil der On-Air Wochen beider Medien erzielt
Radiowerbung einen um 40 Prozent höheren Anteil am Zusatzumsatz
durch Werbung als Print.

Fazit

Unabhängig von der kommunikativen Fragestellung entfaltet Radio im
Mix mit anderen Medien eine überdurchschnittliche Wirkung in allen
untersuchten FMCG-Kampagnen. Die Quintessenz daraus: Radio übernimmt
mit seiner Reichweitenstärke, Touchpointvielfalt und
Aktivierungskraft eine unverzichtbare Funktion in der Customer
Journey. Daher gilt: Ein substanzieller Anteil von Audio im Mediamix
macht jede Kampagne erfolgreicher.

Über Audioeffekt

Audioeffekt ist die gemeinsame Initiative der Gattung Radio zur
Werbewirkungsforschung. Hier bündeln die Initiatoren AS&S Radio und
RMS ihre langjährige Erfahrung und Kompetenz beim individuellen
Nachweis der Werbewirkung und Aktivierungskraft von Radiokampagnen.
Audioeffekt analysiert und belegt die Werbewirkung nicht nur
allgemein, sondern individuell und konkret für einzelne Kampagnen.
www.audioeffekt.de

Pressekontakt:
AS&S Radio GmbH
Norbert Rüdell
E-Mail: norbert.ruedell@audioeffekt.de
Tel.: 069 / 154 24 218
Fax: 069 / 154 24 7 218
www.ard-werbung.de

RMS Radio Marketing Service
Kirsten Schade
E-Mail: kirsten.schade@audioeffekt.de
Tel.: 040 / 238 90 153
Fax: 040 / 238 90 650
www.rms.de

veröffentlicht von am 18. Jun 2015. gespeichert unter Medien/Unterhaltung. Sie können den Rückmeldungen dieser Meldung folgen durch RSS 2.0. Sie können eine Rückmeldung oder einen Trackback hinterlassen

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