Marketingverantwortliche brauchen Mut: Denkanstöße und Gestaltungsimpulse für eine dringend notwendige Veränderung / „Marketingorganisation der Zukunft“: DMV-Studie in Kooperation mit BathenJelden





Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft,
neue Abeitswelten – Schlagwörter des technologischen, ökonomischen
und sozialen Wandels, in dem sich Unternehmen heute befinden. Vor
welchen großen Herausforderungen dabei auch das Marketing steht, hat
jetzt die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ des Deutschen
Marketing Verbands und der Zukunftsforscher und
Organisationsentwickler BathenJelden untersucht. „Unsere Motivation
war es zu verstehen, wie Organisationen im 21. Jahrhundert arbeiten“,
so Autor Jörg Jelden. „Damit zeigen wir Optionen für eine zukünftige
Aufstellung des Marketings auf“, ergänzt Herausgeber Prof. Dr. Ralf
Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands. „Patentrezepte
gibt es jedoch nicht von uns – wir möchten Denkanstöße liefern und
Diskussionen in Gang setzen.“

Was bringt die Zukunft? – Zwischen Kanal-Explosion und rasanten
Datenmengen

Für die Studie wurden eine umfangreiche Online-Umfrage sowie
Einzelinterviews und viele Diskussionen im Think-Tank durchgeführt:
Die größten Herausforderungen für das Marketing fassen die Teilnehmer
in der fortschreitenden Digitalisierung zusammen und den damit
einhergehenden steigenden Datenmengen, wachsenden Touchpoints und
höheren Geschwindigkeiten. Des Weiteren werden neue Kompetenzen
genannt, die sich Marketingverantwortliche aneignen müssen, um sich
auf neue Arbeitswelten einzustellen. „Netzwerken, Filtern,
Experimentieren und Lernen sind unerlässlich, um in neuen, flexiblen,
globalen Arbeitswelten den Überblick zu behalten“, stellen Dirk
Bathen und Jörg Jelden fest.

Wie relevant bleibt die Marketingabteilung? – Zwischen den
Anforderungs-Stühlen

„Um im Unternehmen bedeutungsvoller zu werden oder zumindest
relevant zu bleiben, muss sich die Marketingorganisation verändern“,
fordert Strauß. Denn nur 23 Prozent der Befragungsteilnehmer aus
Unternehmen glauben, dass ihre Abteilung in der jetzigen Form gut für
die Zukunft aufgestellt sei, immerhin knapp die Hälfte (48%) glaubt,
kleinere Korrekturen könnten schon viel bewirken. Gleichzeitig gehen
über 90 Prozent der befragten Unternehmensvertreter davon aus, dass
Marketing im digitalen Wandel unternehmensintern an Bedeutung
gewinne(60%) oder die Relevanz der Abteilung zumindest stabil bleibe
(33%). „Das muss als klarer Call-to-Action verstanden werden“,
interpretiert Bathen diese Ergebnisse.

Was sind die Hemmnisse für eine Veränderung? – Raus aus der
Komfortzone

„Wir müssen den Super-Tanker schrittweise umlenken“, appelliert
Strauß als Präsident des Branchen-Dachverbandes.
„Organisationsveränderungen brauchen sehr viel Zeit, bis sie greifen
und nachhaltig umgesetzt sind. Dafür muss jeder stückweise auch seine
Komfortzone verlassen!“ Fragt man in den Unternehmen nach den
Barrieren, die der Umsetzung eines zukunftsorientierten
Change-Prozesses entgegenstehen, sind dies: Zeit, Mut und
Mitmenschen. So klagt die Hälfte der Befragten über eine zu hohe
Auslastung im Tagesgeschäft. Hindernd wirken zudem Mitarbeiter und
Kollegen, die zu sehr an Vertrautem festhalten (46%) und der fehlende
Mut in Führungsetagen (36%).

„Wer die Zukunft mitgestalten will, ist gefordert, für sich
Klarheit zu schaffen und die Rolle des Marketings in der Organisation
neu zu definieren“, so Dirk Bathen und Jörg Jelden. Und Strauß
fordert: „Alle Marketingverantwortlichen brauchen diesen Mut zur
Veränderung.“

Was müssen Marketer in Zukunft können? – Beweglich bleiben, das
Neue umarmen und aus Fehlern lernen

Auch zukünftig gilt: Wer im Marketing arbeitet, muss sein
Handwerkszeug verstehen. So nennen die Befragten fachliche Skills wie
fundiertes Marketing-Know-How (48%), Kunden- und Marktwissen (24%)
sowie analytisch-strategische Arbeitsweise (23%) als wichtigste
Zukunftskompetenzen. Darüber hinaus spielen weitere Eigenschaften und
Fähigkeiten eine immer wichtigere Rolle: Vernetzungskompetenz (41%),
Lernbereitschaft und Offenheit Neuem gegenüber (28%) sowie Querdenken
und damit inspirieren (27%). „Beweglichkeit im Kopf und Denken ist
gefragt“, folgert Bathen. „Das erfordert die Fähigkeit zur
Selbstkritik und die Bereitschaft, etablierte Prozesse, Denkweisen
und Fähigkeiten kontinuierlich zu hinterfragen.“

Strauß ergänzt: „Die Zukunft fordert von den Marketern eine starke
Haltung – nicht nur kurzfristig aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und
Einzelmaßnahmen zu starten, sondern mehr grundlegend und strukturell
in die Organisation einzugreifen.“ Doch wer sind laut Studie die
Multitalente, die das Heft des Handelns in die Hand nehmen sollen?
Die Antworten deuten auf eine gegenwärtige Unsicherheit vieler
Marketingverantwortlicher hin: Junge Talente (24%) und nicht etwa
CEOs (20%) werden als wichtigste Treiber für notwendige Veränderungen
gesehen. Und sogar nur 14 Prozent glauben, dass der Chief Marketing
Officer (oder die Marketingleitung) im Unternehmen die Neuausrichtung
vorantreiben kann. „Als Berufsverband des Marketing-Managements“, so
Strauß, „sind auch wir gefragt, Orientierung zu geben sowie
Unterstützung für Marketingverantwortliche, mehr Gestaltungsmacht zu
erlangen.“

Gibt es Lösungsfelder? – Neue Pfade statt Königswege

Keine Zeit für Neues? „Unter dem Druck des Tagesgeschäfts fällt es
Marketingorganisationen schwer, für mehr als operative
Kommunikationsaufgaben zuständig zu sein“, erkennt Strauß an. „Wer
jedoch den Wertbeitrag für das Unternehmen steigern will, braucht
Freiräume und neue Arbeitsweisen.“ Sieben Schritte haben die Autoren
der Studie formuliert, die den Aufbruch erleichtern sollen. Sich
Freiräume zu schaffen ist sicher der nahe liegende, aber schwerste
erste Schritt. „Wenn der Gestaltungsspielraum geschaffen ist, prägen
klare Vorstellungen einer zukünftigen Marketingabteilung den Weg zur
erfolgreichen Erneuerung“, fasst Dirk Bathen zusammen. „Dennoch lässt
sich die Marketingorganisation der Zukunft nicht konkret vorhersagen.
Organisationsthemen sind komplex, aufwändig und undankbar.
Marketingverantwortliche, die wieder an Relevanz gewinnen wollen,
müssen sich aber diesem unbequemen Thema stellen. Mit dieser Studie
wollen wir Mut machen und Gestaltungsimpulse geben.“

Über das Studiendesign:

Die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ basiert auf einem
Think-Tank mit sechs Unternehmenspartnern (E-Plus Gruppe, Görtz,
ING-DiBa, Postbank, T-Systems und Yello Strom), rund 40
Einzelinterviews mit Unternehmensvorständen und
Marketingverantwortlichen, Vordenkern und Wissenschaftlern sowie
einer Online-Befragung mit über 800 Teilnehmern aus dem
Marketingumfeld der unterschiedlichsten Branchen und
Unternehmensgrößen.

Die vollständigen Ergebnisse:

Die ausführlichen Studienergebnisse können Interessierte in
gedruckter Form für 40 Euro beim Deutschen Marketing Verband erwerben
oder online kostenlos herunterladen
(www.marketingverband.de/studien). Die Internetseite
www.marketingorganisation-der-zukunft.de bietet Informationen zum
Think Tank, praktische Hilfestellungen sowie einen Überblick der
beteiligten Projektpartner: E-Plus Gruppe, Görtz, ING-DiBa, Postbank,
T-Systems, Yello Strom, CMO-Community, (r)evolution, Good School,
NAMENAME, SapientNitro.

Studien-Herausgeber:

Der Deutsche Marketing Verband (DMV) ist der Berufsverband des
Marketing-Managements und die Dachorganisation der 65 Marketing Clubs
in Deutschland und Österreich. Er vertritt die Interessen von über
14.000 Führungskräften und marketingorientierten Unternehmen. Seit
1956 sorgt der Verband für die Verbreitung des Marketingbewusstseins
in Wirtschaft und Gesellschaft und sieht sich als die Institution für
praxisnahe Weiterbildung und Know-how-Transfer.
www.marketingverband.de

Think-Tank-Initiatoren und Studien-Autoren:

BathenJelden – Experten für Ausblicke und Aufbrüche Als
unabhängige Zukunftsforscher, Organisationsentwickler und
Innovationsberater begleiten Dirk Bathen und Jörg Jelden Unternehmen
im Übergang. Kunden unterschiedlicher Branchen kommen zu ihnen, um in
unsicheren Zeiten besser zu entscheiden, über ein gemeinsames
Zukunftsverständnis besser zusammenzuarbeiten, neue Chancen zu
identifizieren und schneller vom Wissen ins Handeln zu kommen. Dirk
Bathen und Jörg Jelden sind erfahrene Think-Tank-Leiter, Moderatoren,
Autoren diverser Zukunftsstudien und halten regelmäßig Vorträge. 2012
leiteten sie bereits den Think-Tank zu „Agenturen der Zukunft“.
www.bathenjelden.com

Pressekontakt:
DMV: Carlo Teichmann und Anne Marei Laack, presse@marketingverband.de
BathenJelden: dirk@bathenjelden.com, joerg@bathenjelden.com

veröffentlicht von am 3. Jun 2014. gespeichert unter Medien/Unterhaltung. Sie können den Rückmeldungen dieser Meldung folgen durch RSS 2.0. Sie können eine Rückmeldung oder einen Trackback hinterlassen

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